KalendarzRolników.pl
Nie masz jeszcze konta?
6 lipca 2018

Marketing w rolnictwie

Tworzenie strategicznego planu marketingowego działalności gospodarczej, w tym rolniczej, polega na opracowaniu m.in. misji i celów danego przedsięwzięcia, identyfikacji potencjalnych grup odbiorców (segmentów rynku), określeniu rynku docelowego, wyborze produktu i technologii, określeniu pozycji produktu gospodarstwa (firmy agrobiznesu) na tle konkurencji.

Od czego zacząć? 

Podstawą formułowania koncepcji strategicznych stanowi analiza SWOT (należy wykorzystać swoje silne strony i szanse w otoczeniu) oraz poprzedzająca ją analiza marketingowa, na którą składa się

  • badanie potrzeb i preferencji nabywców,
  • analiza trendów w mikro i makro otoczeniu,
  • analiza rynku i tendencji w popycie,
  • analiza konkurencji
  • analiza możliwości spełnienia wymagań rynku przy wyborze określonych kierunków działalności i rynków docelowych.

Właśnie wybór gałęzi i działalności produkcyjnych zaliczamy do podstawowych decyzji strategicznych podmiotów gospodarczych w rolnictwie. 

 

Który kierunek wybrać? 

Ogólnie należy stwierdzić, że spośród wielu potencjalnych kierunków produkcji, uwzględniając warunki przyrodniczo-ekonomiczne gospodarstwa, należy wybierać te, w których istnieją najwyższe szanse zbytu oraz charakteryzujące się najwyższym poziomem opłacalności.

 

WAŻNE  Przy szacowaniu potencjalnej opłacalności należy uwzględniać ceny i inne warunki ekonomiczne, prognozowane w nadchodzących sezonach produkcyjno-handlowych, a nie w minionych. 

 

Jakie kolejne decyzje strategiczne? 

Kolejna decyzja strategiczna dotyczy ustalenia strategii rozwoju, sposobów konkurowania i zdobywania przewagi konkurencyjnej. 

Teoria marketingu podkreśla, że na ogół lepsze wyniki osiągają jednostki, które zdecydowały się wybrać jeden z następujących typów przewagi konkurencyjnej:

  • dążenie do maksymalizacji sprzedaży poprzez minimalizację kosztów jednostkowych i cen zbytu;
  • umiejętność wyróżnienia swojej oferty spośród pozostałych, np. jakością; 
  • koncentracja na określonej grupie nabywców lub obszarze geograficznym rynku.

 

Dwie opcje strategiczne

Wyróżniamy dwie podstawowe opcje strategiczne, których celem jest zwiększenie efektywności produkcji rolniczej. 

Pierwsza dotyczy zmniejszenia kosztów jednostkowych produkcji i marketingu poprzez wzrost skali i intensywności produkcji. Główną metodą osiągnięcia tych celów są przekształcenia strukturalne rolnictwa, prowadzące do zwiększenia obszaru użytków rolnych i potencjału ekonomicznego przeciętnego gospodarstwa rolnego. Zaletą tej strategii, z teoretycznego punktu widzenia, jest korzystne oddziaływanie na popyt w wyniku obniżania cen zbytu.

Jak wskazują przykłady krajów, gdzie dominuje rolnictwo wielkoobszarowe (USA), strategia ta nie gwarantuje jednak trwałej poprawy sytuacji ekonomicznej producentów rolnych i likwidacji problemów rolnictwa. Głównym problemem działającego w dużej skali, zmechanizowanego i nowoczesnego rolnictwa amerykańskiego jest niekorzystna presja na ceny i ekonomikę farm, zjawiska nadprodukcji na rynkach rolnych.

Elastyczność cenowa popytu na produkty rolno-spożywcze, zwłaszcza w krajach rozwiniętych, wykazuje cechy popytu nieelastycznego lub sztywnego. Wymieniona strategia, prowadząca do maksymalizacji plonów i redukcji kosztów, przeważała dotychczas w praktyce rolniczej.


Druga opcja strategiczna polega na rozwoju rolnictwa według modelu zrównoważonego. Istotą tego modelu jest nastawienie na wytwarzanie wysokojakościowych produktów wykorzystujących technologie oszczędzające środowisko naturalne oraz komplementarnego wobec innych rodzajów działalności gospodarczo-społecznej na obszarach wiejskich (rolnictwo wielofunkcyjne). Szansa na poprawę sytuacji ekonomicznej rolnictwa w tej strategii wynika z możliwości ustalania opłacalnych cen produktów (ze względu na ich wysoką biologiczną jakość) oraz ewentualny dopływ środków za usługi ochrony środowiska przyrodniczego, ochrony krajobrazu i dziedzictwa kulturowego. 

 

Inne kierunki 


Mogą być również podejmowane kierunki działalności nie związane z rolnictwem oraz środowiskiem wiejskim. Podejmowanie pozarolniczych biznesów należy zalecać, zwłaszcza dla gospodarstw zlokalizowanych w regionach o wyższym poziomie dochodów ludności i regionalnego popytu. 


Ważny kierunek tzw. wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich, zwłaszcza w regionach atrakcyjnych przyrodniczo (np. pojezierza, góry) oraz wyróżniających się dziedzictwem kulturowym, powinna stanowić turystyka wiejska. 


Elementem wyjściowym do wdrożenia zasad marketingu w rolnictwie jest zmiana w nastawieniu producentów, czyli zmiana tzw. filozofii biznesu. Potrzeba zmiany świadomości wynika z radykalnej zmiany warunków gospodarowania w porównaniu z sytuacją przed rokiem 1989. W systemie gospodarki nakazowo-rozdzielczej popyt przewyższał podaż. Dominowała orientacja produkcyjna i na ogół rolnicy nie mieli problemów ze zbytem wytworzonych dóbr. Nie było więc potrzeby stosowania marketingu.

 

Potrzebne zmiany ideologiczne  

Konieczne, a zarazem bardzo trudne zmiany w świadomości rolników powinny dotyczyć następujących problemów:

  • producenci muszą koncentrować się na rynku i potrzebach nabywcy, zamiast na produkcie i technologii.

  • orientacja na rynek docelowy oznacza konieczność aktywnego poszukiwania odbiorców i rynków zbytu przez sprzedawcę zamiast oczekiwania, aż potencjalny nabywca dotrze do gospodarstwa. 

 

Rozpoczęcie inwestycji i produkcji musi poprzedzać analiza opłacalności przedsięwzięcia, wykorzystująca prognozowaną sytuację na rynku, a nie w poprzednim sezonie produkcyjnym. Należy zbadać potrzeby potencjalnego klienta w celu dostosowania do nich parametrów produktu. W działaniach  marketingowych na rynku rolnym należy dążyć do zawarcia umowy gwarantującej zbyt po określonych cenach. 


Zawarcie długoterminowej umowy sprzedaży produktów zaliczane jest do istotnych aktywów producenta.

Powinno kierować się na rynek tylko produkty dobrej jakości (celem jest jakość, a nie ilość), aby zadowolony odbiorca był skłonny zawrzeć kontrakt na dostawę również w następnych latach.

Należy starać się, aby wyróżnić produkt w znaczeniu marketingowym również poprzez właściwą odmianę, markę, opakowanie, informację dla konsumenta itp. Uzyskanie wizerunku solidnego dostawcy wymaga również uczciwości w handlu i dotrzymywania umów. 

Źródeł sukcesów rynkowych nie należy opierać na posiadanych zasobach (np. jakości gleb, posiadanych maszynach), produkcie i ilości włożonej pracy, ale w czynniku zarządzania, przedsiębiorczości, informacji i wiedzy.

 

W rolnictwie oprócz wiedzy biologicznej i technologicznej potrzebna jest wiedza ekonomiczna, w tym z zakresu marketingu.  


Zamiast konkurowania rolników między sobą, niezbędna jest szeroka i lojalna ich współpraca. Wymaga to pokonania uprzedzeń wynikających z historii, ale też przyzwyczajenia do indywidualizmu działań i często nieuzasadnionych obaw przed oportunistycznym zachowaniem innych rolników. 


Oprócz dostosowywania się do istniejących potrzeb i preferencji rynków zbytu, w pewnych przypadkach możliwe jest wpływanie na wielkość i strukturę popytu oraz kształtowanie pragnień konsumentów, np. poprzez promocję. W większych przedsiębiorstwach rolnych i firmach agrobiznesu funkcję marketingową (dział marketingu) należy widzieć jako podstawową, koordynującą działalność pozostałych.

Działania marketingowe należy skoncentrować na produktach i rynkach najbardziej efektywnych (zgodnie z regułą Pareto, 20% nabywców dostarcza 80% dochodów).
 

 

 

kontakt1.jpg
Ryszard Grabczyński
Kujawsko-Pomorski Ośrodek Doradztwa Rolniczego w Minikowie

Jeden z 16 Ośrodków Doradztwa Rolniczego w kraju. Podstawowym zadaniem KPODR jest udzielanie wszechstronnej pomocy rolnikom, mieszkańcom obszarów wiejskich oraz przedsiębiorcom związanym z przetwórstwem rolno-spożywczym w celu zwiększania dochodów gospodarstw rolnych oraz poprawy warunków życia na wsi.Główna siedziba znajduje się w Minikowie (pow. Nakielski). Ośrodek posiada oddziały w Zarzeczewie (pow. Włocławski) oraz w Przysieku (pow. Toruński). Posiada własne wydawnictwo,które jest wydawcą miesięcznika Wieś Kujawsko-Pomorska oraz wielu poradników. Organizuje liczne wystawy i targi -m.in Międzynarodowe Targi Rolno-Spożywcze "Agrotech" w Minikowie, które na obszarze 12ha odwiedza corocznie ok. 350 wystawców i około 35 tys. zwiedzających.

 
Zainteresował Cię ten artykuł? Masz pytanie do autora? Napisz do nas tutaj
REKLAMA

Redakcja

Bartosz Woźniak

redaktor naczelny

tel : 664 029 592

tel: 54 235 52 61

naczelny@kalendarzrolnikow.pl

Wydawca

WDR
ul. Modra 23
87-807 Włocławek
www.wydawnictwodr.pl

 

Tu nas znajdziesz

Napisz do nas


pozycje oznaczone * muszą być wypełnione
Partnerzy
  • ODR Bratoszewice
  • MINISTERSTWO ROLNICTWA I ROZWOJU WSI
  • WDR
  • Kujawsko-Pomorski Ośrodek Doradztwa Rolniczego w Minikowie
  • KOWR